天选团队对于二十年前在英国留学时首次接触eBay的情形,上海胤石网络科技有限公司创始人宋磊至今难掩激动。当时,宋磊尝试在eBay上卖中国产的汽车拉花,成本两三元,但能卖五六十英镑,这样的高额收益让他在惊讶之余又感到兴奋。自那时起,宋磊将自己在eBay的生意作为一项兼职来赚取学费。再后来宋磊全力投入汽摩跨境电商,如今他的公司已经有两百多人,有一万多种汽配产品。
与宋磊有着同样经历的人还有不少。江苏大橙光电科技有限公司创始人叶俊宏从2009年起做起汽摩配跨境电商贸易,当时他带了1万元来苏州创业,主要生产碰撞易损件,至今他的工厂型跨境电商事业在业内也颇有名气。
常州凌越装备科技有限公司(下称“凌越”)副总兼董秘潮康表示,凌越从“手搓”摩托配件起家并摆摊售卖,到自己建厂开模生产汽车配件,通过传统外贸销售到海外。一次去美国考察时,他看到有客户从他手上批货后再放到亚马逊、eBay上卖,价格远比他批售的高,从此他自己也投身汽摩配跨境电商,如今凌越正准备在A股上市。
当前,随着中国汽车出口不断水涨船高,汽摩配跨境电商行业也出现欣欣向荣的景象。根据海关总署数据,汽配出口近年来一直保持稳步增长,2023年增速高达74.3%。今年上半年出口额达3246亿元,逼近整车(包括底盘)出口的3917.6亿元。
虽然近几年全球经济面临诸多不确定因素的干扰,宋磊们所在的汽摩配跨境电商领域却逆势而上。宋磊们见证了中国汽摩配跨境电商从无到有、从小到大、从商品出海到品牌出海的全过程。
“在2020年,我们的营业额直接上涨了30%,在美国的仓库存货两三个月内全部卖光了,”叶俊宏说,“一直延续到现在,营业额都没有降低,虽然欧美百姓今年不怎么花钱了,但营业额还是这么高。”
欧美地区消费者的消费习惯正在悄然改变。虽然线下零售仍占绝对主导地位,但ChannelAdvisor联手Dynata进行的2021年美国消费者调查等报告显示,2021年时约59%的美国消费者更频繁地进行线%的消费者购入了从未网购过的物品。
“新冠肺炎疫情期间他们不能出去,但当他们第一次网购发现东西价廉物美之后,他们就会习惯网购,习惯一旦养成就很难改变。”叶俊宏说。
eBay中国跨境贸易事业部区域总监潘喆虎也表示,eBay平台的数据显示,汽配电商在过去两三年里收到外部因素的影响并不大,甚至某些时间节点的增速相当可观。
海外用户的购物偏好也促进了汽配跨境电商的发展,如美国人忠爱DIY。“我在美国留学时,有一次看到我的美国同学在家拆发动机,我就问你会修啊,他说试试呗,修不好再拿去4S店。”叶俊宏说,“美国人特别爱折腾车,喜欢自己动手维修、改装”。
最重要的是,汽摩配件跨境电商属于增量市场。“美国是车轮上的国家,汽车保有量大,也没有汽车报废制度,所以它的汽车存量会越来越大,个人汽配件需求也会越来越大。”凌越联合创始人Ken说。
即便在全球经济下行、欧美消费疲软的当下,汽配跨境电商从业者的营收也不降反增。宋磊公司的营收从2019年到现在番了7倍,过去三年每年增长40%。凌越2023年营收2亿美元,同比增加0.42亿美元。
eBay的数据显示,长三角地区汽配卖家2023年在eBay平台销售的车灯、转向和悬挂等销售增长都超过20%,车灯和刹车相关配件销售同比分别增长超过70%、110%。
“经济环境越差,汽车零部件需求量越是增加。”宋磊说,经济蓬勃发展时,用户可能会买新车,但经济下行、消费就疲软时,他们的老车就只能继续修,这时就会偏向买配件,“汽配销售与整车销售是逆向的,跟经济形势也是逆向的”。
支撑中国汽摩零部件跨境电商发展的基础,还当属中国发达且可靠的汽摩配产业链。“中国的奶茶品牌早就可以收割全世界了,汽配也一样,”宋磊认为,美国没有这么成熟的汽配产业,但中国的产业规模大、产品品质好,电商生态也健全,目前全世界没有哪个国家的汽摩配产业能够跟中国相比。
在跨境电商行业有个笑话:以前外国人网购东西就像买惊喜一样,因为两三周之后才收到货。他们对物流的时限要求也不高,等收到货时已忘了自己在网上下过订单,收到货以为是收到了礼物。
自从亚马逊在2017年推出Prime隔日达、两天达的服务后,用户开始被“宠坏”了。万邑通(上海)信息科技股份有限公司副总裁汪思杰表示,英国和德国的网购物流基本上是隔日达,因为配送距离并不算远。但像北美、澳洲这些面积大、人口密度小的地区,无法像传统物流一样把仓库建在机场、码头,而是需建在人多的地方,这样才能提升效率。
汪思杰刚开始接触电商产品的时候,所有的产品都要包装,但像保险杠、支撑杆等不规整的产品的包装成为挑战,不是包装形状奇怪就是运输中容易破损,导致消费者的收货体验不良,有时需要用五六个大小不同的纸盒来包装,给发货造成了困扰。
“现在的解决办法是你不用带包装,东西过来后,我的系统会自动找到一个最适合你的产品形状的包装,然后将几个产品放在一个箱子里,这样消费者收货时就能同时收到所有下单的产品,收货准确度提高,体验感提升,运输成本也下降了。”汪思杰说。
宋磊表示,相比早期的粗犷生长模式,现在的跨境电商参与者更多的是90后、00后,这些从业者越来越重视品牌,一开始就非常强调产品的品质、品牌、调性,包括包装、客服等。他认为,过了初期发展阶段,从业者一般都会把品牌当做公司能否持续生存的重要条件,如何讲好品牌故事成了重点。
叶俊宏讲述了他的故事。大橙光电早期做硅胶管,销售了十几万个,会一些客户收货后在Facebook上向公司求偿。“无论大品牌、小品牌,都需要花很高的信任成本,但信任度建起来了,品牌实际上更获利。”
eBay国际跨境贸易事业部中国区总经理林文奎表示,最早很多的企业都是贴牌生产,是被动性地满足用户的一些需求,但现在越来越多的企业开始注重品牌的培养。
eBay中国跨境贸易事业部华南区总经理黄步进也表示,商家越来越讲究精细化深耕和运营打磨,有一些商家开始瞄准新出的车抢抓时间窗口、占领用户心智。简单的贸易型卖家,开始深耕供应链,变成垂直型、精品型卖家。
“今年感觉到竞争明显加剧了,在电商平台上,真正有竞争力的是中国企业。”凌越联合创始人Ken说,“这个内卷,最核心的是卷价格。”
据Ken介绍,凌越现在有七八千个SKU(产品或物料的唯一标识符),但不是所有SKU都直面竞争,有些品类竞争对手少,有些品类可以盈亏平衡,有些品类在则是亏损。但如果算总账,因为需要流量和产能均摊,整体上价格战带来的亏损也能接受。
其次是卷品类。林文奎观察到了eBay平台汽配产品一些现象级的变化:早期大都是客单价较低的产品,现在开始由低端制造向高质量,甚至是定制化、个性化商品转变;以前企业被动性地适应市场、被动性地开发品类,现在很多企业主动创新,且这种创新已经站在市场前沿,例如,通过社交媒体“种草”的方式做营销。
内卷的原因也有很多。Ken说:“去年外贸形势不太好,政府希望依托产供链配套集成优势和持续创新能力,进一步加大供应能力的出口,所以就鼓励大家开始进入这个领域。”
除此之外,中国汽摩配件产业本身的竞争也愈发激烈。根据中商情报网数据,2021年中国汽车零部件相关企业注册量为16.5万家,同比增长64.8%;而到了2022年,这一数字约达21.42万家,预计2023年为25.2万家。“大家常说的常州三宝,头灯、保险杠、中网,工厂型卖家进来以后,铺货型卖家在这个领域做比较难。”潘喆虎说,汽摩配市场开始愈发考验专业性。
不过,在宋磊看来,内卷对中国汽配产业来说并不是坏事。“相当于高手过招,国内卷得越狠的品类,对出海就越有利,”宋磊说,“冰箱、彩电、大沙发这些需求在海外也非常高,我们也一直在卖国产户外冰箱,整体售价比当地零售商更贵,这就是先进技术带来的溢价。”
汪思杰则认为,中国已经有很强的新能源汽车零配件基础,等到欧美新能源车的体量上来后,中国新能源车的零配件实力就又可以衔接上现在的燃油车。林文奎表示,eBay平台上充电桩、充电枪及适配特斯拉减震等品类的销售在逐步上升。
“最大的挑战是从B2B到B2C的思维转变,和工厂运营方式的新要求。”林文奎说,以前是规模化、批量化、追求效率式的生产,但进入小步快跑时则需要有碎片化的订单生产,工厂要在生产节奏、组织架构上面都要做出相应的调整。”
由于品类繁多,汽摩配件至今难有爆款,柔性化生产成为挑战。凌越现在每天都要换很多个工单,今年还面临产能不足问题,甚至不得不把一些单子派给周边的供应商,但这还是人工派单,还没有实现自动化。
物流也是汽摩配跨境电商的重大挑战,目前,物流成本占汽配出海总成本的45%左右。汪思杰表示,小件商品的仓库像全家便利店,大件商品仓库像山姆,这对仓库的设计和自动化要求很高,须结合不同品类的比例、数量和需求来做存储空间的分区设计,还要考虑卖家的订单分布结构。
一些体量较大的汽配电商工厂型或贸易型企业,更多选择自建海外仓库,但如何布置备仓的比例,如何优化物流的效益、时效和资金的成本,都是需要综合考虑的。
橙联首席商务官康勇认为,现在跨境电商的物流服务挑战不仅仅是指包裹的运输,更多还体现在数据传输的速度、智能化的网络构建上,只有在这方面加大投入,才能够适应目前的市场变化。
专利、合规方面的挑战也不容忽视。叶俊宏的公司生产汽车大灯,此前他在老式车灯上加上LED日行灯,成本只有5美元,但售价可以提高20美元。而2010年以后的车灯在关键技术方面有很强的专利壁垒,这增加了做车灯配件的难度。
作为平台方,eBay也在促成中国汽摩配卖车出海。eBay近日成立了“元石motors”俱乐部,将为加入俱乐部的成员提供定制化的海外市场分析、合规政策解读、流量加持以及选品指导等全方位的支持,帮助商家更精准定位高潜力市场,迅速拓展汽配出海业务,实现业绩快速增长。
关注汽车产业发展,对新能源、储能及动力电池关注较多,擅长深入报道及行业分析。天选